Como saber se a sua marca precisa de um reposicionamento?
Como saber se a sua marca precisa de um reposicionamento?
Uma marca precisa de reposicionamento quando a distância entre o que ela promete e o que o negócio realmente entrega ficou grande demais para ser corrigida com ajustes. Essa distância pode ir para os dois lados: a marca prometendo mais do que a experiência sustenta, ou a experiência evoluindo e a marca ficando para trás. Medir essa distância é o primeiro passo, antes de qualquer conversa sobre logotipo.
O que é reposicionamento de marca?
Reposicionar é mudar o lugar que a marca ocupa na cabeça das pessoas: para quem ela é, o que ela oferece de diferente e por que vale escolher. É uma decisão de estratégia. A identidade visual, o nome, o tom de voz e a comunicação mudam depois, como consequência.
Por isso o reposicionamento quase nunca começa por uma vontade estética. Ele começa quando algo no negócio mudou e a marca não acompanhou.
Por que isso importa para um negócio de experiência?
Em hospitalidade, a promessa da marca é testada todo dia, ao vivo. O hóspede compara o que viu no site com o quarto que encontrou. O cliente do restaurante compara o perfil no Instagram com o prato e o atendimento. Quando a distância entre as duas coisas é grande, a reação aparece rápido, em avaliações, em reservas que não se repetem e em clientes que chegam com a expectativa errada.
Um caso histórico mostra o reposicionamento em escala grande. O Club Med, rede francesa de resorts, passou a se reconstruir a partir de 2001 como uma marca mais sofisticada e voltada para famílias, segundo o registro da Wikipédia sobre a empresa. A mudança, conduzida a partir de 2002 pelo então presidente Henri Giscard d'Estaing, incluiu fechar unidades mais simples e reformar resorts, com investimentos que chegaram a US$ 530 milhões entre 2006 e 2007, somando a empresa e seus parceiros.
O ponto que interessa aqui é a ordem. A marca não mudou primeiro e esperou a operação acompanhar. O negócio decidiu para quem queria ser, e a experiência foi reconstruída para sustentar essa nova promessa. Em escala bem menor, é o mesmo movimento que uma pousada faz quando decide sair do público de feriado prolongado e se voltar para casais que buscam descanso.
Os dois tipos de distância
Vale separar os dois sentidos da distância, porque eles pedem respostas diferentes.
A marca ficou para trás. O negócio reformou o espaço, trocou o chef, mudou o cardápio, elevou o serviço, e a marca continua falando como falava há dez anos. O público que chega é o antigo, e o novo nem fica sabendo. Aqui o reposicionamento é um realinhamento: a marca precisa alcançar o negócio. Foi esse o caminho do nosso trabalho com o Parador Lumiar, uma marca de 20 anos que já entregava muito mais do que comunicava.
A marca prometeu demais. A comunicação vende um refúgio exclusivo, e a experiência é de um hotel correto. Aqui o reposicionamento exige honestidade: ou a experiência sobe, ou a promessa desce. Ajustar só a comunicação não resolve, porque o cliente confere ao vivo.
Sinais de que a distância ficou grande demais
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- Chegou um público novo, e a marca fala com o antigo. A expansão para um novo bairro, uma nova cidade ou um novo tipo de cliente não aparece em nada do que a marca comunica.
- O negócio mudou de categoria sem perceber. O café virou restaurante, a pousada virou destino de bem-estar, o estúdio virou spa. A marca ainda descreve o negócio anterior.
- As avaliações descrevem outra casa. Os clientes usam palavras que não estão no seu site, e o que o site destaca não aparece nas avaliações.
- O preço subiu e a percepção não acompanhou. A pergunta "por que custa isso?" aparece com mais frequência.
- A equipe não sabe explicar a diferença. Pergunte a três pessoas da casa por que alguém deveria escolher vocês. Se vierem três respostas diferentes, o posicionamento já não está claro nem por dentro.
Se você reconheceu um ou dois desses sinais, talvez um ajuste resolva. Se reconheceu três ou mais, é provável que a conversa seja de reposicionamento.
Por onde começar
O caminho que recomendamos começa por medir a distância, com evidências, antes de decidir qualquer mudança.
1. Escreva a promessa atual. O que o site, o perfil e as descrições em plataformas dizem sobre o negócio, em poucas frases.
2. Escreva a experiência real. O que os clientes descrevem nas avaliações e nas conversas. Use as palavras deles.
3. Compare as duas colunas. Onde elas se encontram, há base para construir. Onde se afastam, está a decisão estratégica: a marca alcança o negócio, ou o negócio alcança a promessa?
4. Só então fale de identidade. Nome, logotipo, cores e tom de voz vêm depois que o novo lugar da marca estiver decidido.
Vale lembrar que a operação, a equipe e o preço continuam sendo decisões do negócio. O reposicionamento organiza o que a marca vai prometer, para que essas decisões tenham uma direção clara. Para um olhar complementar, há também o nosso texto sobre reposicionamento e logotipo.
Uma pergunta para levar
Se um cliente novo lesse o seu site hoje e depois visitasse o seu negócio amanhã, ele encontraria o que esperava?
Na Casa Flora, os projetos de branding e reposicionamento começam exatamente por essa comparação entre promessa e experiência. Se a resposta à pergunta acima ficou incerta, vale uma conversa.
