Sua marca está cansando o cliente? O que o consumidor de 2028 espera das marcas
Sua marca está cansando o cliente? O que o consumidor de 2028 espera das marcas
Durante anos, a regra foi estar em todo lugar: mais canais, mais posts, mais campanhas, mais notificações. Os estudos de comportamento do consumidor começam a apontar o movimento oposto. O consumidor que está se formando quer marcas que poupem a sua energia, e a próxima disputa pode ser vencida por quem exige menos de quem compra.
O que está mudando no comportamento do consumidor?
A WGSN, um dos principais institutos de previsão de tendências do mundo, publicou em maio de 2026 o seu Future Consumer 2028, com quatro perfis de consumidor para os próximos anos. Um deles, chamado The Restorers (algo como "os que se restauram"), é descrito pela própria WGSN como um dos que mais crescem.
O retrato é claro. São pessoas cansadas de ruído digital, de aceleração constante e da pressão por otimizar tudo. Elas respondem a isso buscando equilíbrio de forma deliberada: compram menos, mas compram melhor, e medem status por bem-estar e bom julgamento. A frase de Clare Varga, vice-presidente de conteúdo da WGSN, resume o perfil: essas pessoas não são contra a tecnologia, são contra o esgotamento.
A recomendação da WGSN às marcas vai direto ao ponto. Parar de acrescentar urgência, pontos de contato e ruído. Desenhar experiências que protejam a energia do cliente. Trocar a comunicação de estímulo constante por uma comunicação mais calma.
Esse perfil não aparece do nada. Em 2025, a mesma WGSN já havia nomeado uma emoção para 2027, o Witherwill, definido como o desejo de se livrar de responsabilidades diante de crises que se acumulam. O consumidor de 2028 é a continuação dessa fadiga.
Quem já está fazendo isso?
Um dos gestos mais comentados da moda recente vai exatamente nessa direção. Em janeiro de 2021, a Bottega Veneta apagou suas contas no Instagram e no Twitter, segundo a W Magazine na época, e deixou a página no Facebook sem conteúdo. O perfil no Instagram tinha cerca de 2,5 milhões de seguidores. A marca não deu explicação oficial.
Quase cinco anos depois, em outubro de 2026, a imprensa de moda registrou a volta do perfil com uma única palavra, "Ciao", e nenhuma publicação visível. Ainda não se sabe com que frequência a marca vai postar.
Não é um modelo para copiar. Uma marca com o tamanho e a força da Bottega Veneta pode se dar ao luxo de sumir. O que o caso mostra é outra coisa: uma marca forte pode escolher estar em menos lugares e continuar sendo lembrada, porque o que ela é não depende da frequência com que aparece.
O que isso muda na gestão de marca?
A nossa leitura é que esse movimento vira de cabeça para baixo uma métrica que muitas marcas ainda perseguem: a da presença máxima.
A tensão é real. De um lado, existe a pressão para aparecer em todos os canais, responder em minutos, lançar algo toda semana e manter o perfil sempre ativo. Do outro, um público cada vez mais seletivo com o que deixa entrar na própria rotina. Marcas que somam pontos de contato sem critério correm o risco de virar ruído, justamente o que esse consumidor quer evitar.
Para negócios de qualquer segmento, de um estúdio de beleza a um restaurante, de uma marca de moda a uma clínica, a pergunta deixa de ser "onde mais podemos estar?" e passa a ser "o que o cliente precisa de nós, e o que só está ocupando espaço?".
Isso não significa comunicar menos por princípio. Significa escolher. Cada canal, cada mensagem e cada etapa da jornada precisa justificar o próprio lugar. Uma marca que exige menos esforço do cliente para ser entendida, encontrada e escolhida tende a ocupar um espaço mais leve, e mais duradouro, na vida dele.
Como levar isso para a sua marca
- Liste todos os pontos de contato da marca. Redes, site, WhatsApp, e-mails, mensagens automáticas, embalagem, atendimento. A lista costuma ser maior do que se imagina.
- Pergunte o papel de cada um. Ele ajuda o cliente a descobrir, entender, escolher ou voltar? Se não cumpre nenhum desses papéis, talvez esteja só fazendo barulho.
- Reduza o esforço do cliente. Menos etapas para comprar, menos mensagens para confirmar, menos decisões para tomar. Clareza poupa energia.
- Revise a urgência. Contagens regressivas, "últimas vagas" e lembretes em série funcionam no curto prazo e desgastam a relação no longo.
- Concentre esforço onde a marca é mais forte. É melhor estar muito bem em três pontos de contato do que de forma rasa em dez.
Uma pergunta para levar
Se o seu cliente pudesse escolher, ele pediria para ouvir mais da sua marca, ou menos?
Na Casa Flora, essa leitura faz parte da etapa de pesquisa do Método Seiva. A Gestão de marca decide, a cada ciclo, quais pontos de contato merecem atenção e quais podem esperar, para que a marca esteja onde importa. Se essa pergunta ficou na cabeça, vale uma conversa.
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